| La revolución tecnológica ha generado un nuevo entorno de comunicación que obliga a los medios y modos de comunicación tradicionales a revisar y replantear sus estrategias para competir eficazmente con los medios interactivos.
El uso de soportes digitales conllevan a un nuevo lenguaje que tiene como elementos el hipertexto , la multimedia y la interactividad .
Actualmente se está desarrollando un concepto de comunicación específico que tiene cada vez menos características del medio original.
De la Comunicación a la e-Comunicación
• de audiencia a usuario
Los nuevos medios tienen la capacidad de responder de forma personalizada a las demandas específicas de cada usuario.
• de soporte/formato a multimedia
El soporte de medios contiene los formatos de información, como son texto, audio, vídeo, gráfica, fotografía y animación. En cambio el entorno digital permite la agrupación de todos los formatos en un mismo soporte, llamado multimedia.
• de periodicidad a tiempo real
La producción periódica, tales como diario, semanario, boletín, revista mensual, etc. son reemplazados por los nuevos medios que se basan en el tiempo real.
• de limitación a ilimitación
Las limitaciones de espacio/tiempo que existía en los medios convencionales es superado por un entorno de información que sólo es delimitado solo por la capacidad de almacenamiento de los soportes y por su velocidad de transmisión.
• de intermediarios a libre demanda
La Red y publicación abierta, convierten a cualquier usuario en un publicador y negociante a nivel mundial.
• de distribución a acceso
La distribución y comunicación unilateral se convirtió en un acceso bidireccional, donde cualquier usuario puede acceder a la información y además utilizar ese mismo canal para comunicarse con otros usuarios.
• de unidireccionalidad a interactividad
El modelo tradicional de mercado poseía un sentido de dirección único, los nuevos medios permiten diversos tipos de interactividad (de hardware, de software, con el sistema y con otros usuarios), enriqueciendo los procesos y volviéndolos multidireccionales e interactivos.
• de texto estático a hipertexto
El texto estático y analógico se convierte en hipertexto con links de contenidos que son la nueva gramática del mundo virtual.
Definición de Cross Media
La traducción de este termino es “cruce de medios” y es utilizado para designar las acciones de marketing que se desarrollan en varios soportes interactivos de forma simultanea para crear una comunicación directa con el público a través de juegos, videos, aplicaciones DESKTOP , concursos, etc, que capten su atención y desencadenen en una acción de compra.
Este tipo de campaña da la posibilidad de hacer el producto mucho más atractivo para los potenciales clientes, ofreciéndoles valores añadidos e incorporando comunicación interactiva.
Las campañas tradicionales pierden cada día más peso y capacidad de motivar una acción de compra. Sin embargo, los medios online o interactivos aportan a estas campañas un toque de originalidad que conecta fácilmente con los usuarios que cuentan con dispositivos interactivos, (quienes son cada vez mas).
La interactividad no se limita sólo a Internet, sino que cada vez hay más soportes que ofrecen muchas ventajas a la hora de crear acciones cross media: las promociones a través de sms, contenidos para PDA, juegos interactivos en CD o DVD, spots personalizados en Televisión Interactiva (Tvi), etc.
El mensaje publicitario está cada día mas sometido a los enfoques de las tecnologías actuales. Esto deja al mensaje publicitario restringido a solo ser ubicado en un contenido de soporte determinado. Dicha acción provoca inevitablemente de que deje de importar en gran medida lo que se dice y prima el modo de como se dice.
Por eso es de suma importancia poner en primer lugar el mensaje publicitario, “ el que se dice ”, luego preocuparse de como decirlo a través de un canal apropiado.
Existe un proceso creativo publicitario en el cual se enuncia de que: un emisor envía un mensaje a un receptor gracias a un código y a través de un canal. El mensaje por lo tanto es el elemento fundamental del sistema, ahora sin embargo, esto parece haber pasado al olvido y los procesos de comunicación establecen que los contenidos han dejado de tener la importancia que merecen. El avance de la tecnología y la diversificación de plataformas interactivas están suplantando la importancia del mensaje por la del canal, por lo que actualmente los mensajes publicitarios se adaptan a las características de los soportes en los que se insertan, en vez de adaptar el soporte al mensaje!
La producción del mensaje publicitario consta de tres elementos principales:
• El mensaje.
• El material o contenidos.
• El soporte.
Actualmente el mensaje se somete al dispositivo interactivo y por tanto, el material se selecciona también en función a la plataforma elegida.
Por ejemplo cuando una empresa decide desarrollar su sitio web corporativo, la primera decisión tomada es la de que se requiere un sitio web y sólo después se establece qué contenidos va a tener ese sitio web. El proceso debería ser al revés: Primero se debe determinar qué se quiere comunicar y luego estudiar cuál es el mejor soporte para hacerlo, si un sitio web, un CD multimedia o cualquier otra plataforma interactiva.
Devolviendo al MENSAJE PUBLICITARIO su Primer lugar
A continuación se presenta una alternativa para la producción del mensaje publicitario para recuperar la importancia del mensaje. Esta opción consiste en un esquema de trabajo que consiste en los siguientes pasos diferenciados:
• Análisis de los públicos
Contestar a quien va dirigido la campaña ya resuelve un 40% del trabajo , ya que una vez determinado exactamente quién es el target, cuáles son sus gustos, aficiones, preferencias y costumbres se podrá elaborar con mayor eficacia la campaña.
• Declaración de objetivos
Una vez definido el publico objetivo, se planteará los propósitos que persigue la campaña: si se trata de incrementar las ventas, aumentar las visitas del sitio web, conseguir mas ventas por clic, crear imagen de marca, aumentar notoriedad etc.
• Creación del mensaje
El mensaje debe ser creado con total independencia de las posibilidades técnicas que se tengan para su transmisión final. Lo principal es crear un mensaje lo más efectivo posible para el público objetivo y sólo una vez logrado eso se buscará el dispositivo que sea más adecuado para su transmisión.
• Los contenidos audiovisuales
Una vez seleccionado el público y el mensaje, se creará todo el material audiovisual: imágenes, animaciones, vídeo, sonido, etc. Este material debe ser creado en su máxima calidad que el medio lo permita y ser almacenados en una “mediateca”, conservando todos los pasos intermedios del montaje. Así, un mismo contenido audiovisual se podrá utilizar en cualquier plataforma interactiva.
• Plataformas interactivas
Finalmente, se elegirá los soportes que mejor puedan comunicar el mensaje y se introducirá los contenidos almacenados de la “mediateca”, en las plataformas elegidas. De esta manera son aprovechadas las posibilidades técnicas de los diferentes soportes para alcanzar el objetivo trazado.
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